明知故问|白酒品牌为何争相拿巴拿马万国博览会金奖讲故事?

金融理财 阅读(1751)

茅台从不缺少新闻。

从市值超过1万亿元,到放弃“国酒”的称号,再到好市多开出1499元一瓶被疯狂抢走的茅台酒.

今天的茅台就像一个有自己流量的净红。任何与茅台有关的东西都能引起人们的强烈关注。 然而,茅台从一开始就没有带来自己的流量。几年前,茅台酒还需要与其他酒的热度相抗衡,比如104年前的巴拿马世博会金牌。

熟悉酒文化就知道巴拿马世博会的金牌。毕竟,很长一段时间以来,茅台与茅台有过多次互动,这曾经在提升茅台品牌影响力方面发挥了巨大作用,也引发了与汾酒等同行的造假大战。

巴拿马世博会金牌的魅力是什么,它能吸引许多酒类品牌去追逐它?本期《未来经济学家》的“明知故问”专栏将追溯一段历史,探索隐藏在巴拿马金牌背后的白酒公司的营销历史。

茅台与汾酒金牌关系

进入茅台官方网站,开通“企业简介-茅台荣誉”栏目,推出的第一项国际荣誉是美国“巴拿马世博会”金牌

照片:茅台世博会官方网站金牌截图

但是,如果您在搜索栏中搜索关键词“巴拿马”,您也可以看到关于巴拿马金牌的新闻信息,但大多数都停留在2016年或更早。 2016年6月,茅台集团宣布“百年世界将充满芬芳,伴随民族复兴茅台《巴拿马万国博览会金奖百年》海外传播运动”荣获第12届中国最佳公关案例大赛国际公关及海外传播银奖,尽管金牌空尚未获得。

图片是:茅台官方网站在百年金质奖章营销案例中获得大奖的截图。

可以看出,2016年后,茅台的官员故意淡化金牌的宣传。在此之前,茅台酒的许多宣传都与巴拿马金牌有关。

这种重心的改变可能不是茅台集团的初衷,而是一种被迫的选择。

2015年3月17日,《长江商报》发布了《茅台所获百年金奖被指造假 前掌门回应称啥奖不重要》报告,该报告在业内引起了巨大震动,引用了《经理人》杂志《茅台“巴拿马金奖”的终极秘密》文章中的描述:

“2015年3月19日和20日,市值超过2400亿元的贵州茅台连续两个交易日逆势下跌。根据增减量,两天内市值下降79.13亿元。 《长江商报》的报告是5850字 茅台每个字花了135多万元 "

据《长江商报》报道,2015年,茅台集团在美国旧金山为1915年巴拿马世博会100周年举行了盛大庆典,包括但不限于在北京高调推出100万元的“百年金质百瓶套装”、电视连续剧《赤水河国酿》的拍摄、寻找100位茅台相关人士、收集100年老照片等。

据《长江商报》记者询问,他采访了时任茅台集团茅台酒厂名誉董事长兼首席技术顾问纪克良、仁怀市政府经济研究室主任、仁怀市酿酒工业协会副秘书长周善荣。在阅读了时任巴拿马世博会代表团团长陈琪的《贵州经济》(1939年7月第一版)、《仁怀县志》(1988年至1991年编制)和《中国参与巴拿马太平洋万国博览会纪实》后,并引用了业内许多人的说法,认为贵州茅台酒在1915年获得巴拿马运河金奖的官方宣传令人怀疑,贵州茅台酒极有可能只获得普通二等奖。

正是这份报告动摇了茅台庆祝金牌一百年的基础。虽然茅台金牌的推广已经持续了一段时间,但自2016年以来,巴拿马世博会金牌的推广已经大大减少。

茅台庆祝百年金牌遭遇重大挫折,汾酒庆祝一年应该更强

2010年,汾酒在人民大会堂举行“汾酒95周年纪念会,汾酒是1915年巴拿马世博会唯一的中国白酒品牌A奖章获得者”;2014年,汾酒以一年的优势击败茅台酒,在北京举办了一系列纪念活动,纪念汾酒荣获巴拿马世博会一等奖100周年。各界名人蜂拥而至,150多家媒体应邀报道。

尽管现在,茅台、汾酒等白酒企业在巴拿马国际博览会上追求金牌可能就像他们追求“国酒”的称号一样。一旦他们有了豪情,他们最终放弃了。 然而,回顾这样一个历史时期,我们仍然可以探索中国白酒企业在过去几十年中对企业宣传的思考。

“广告酒”刺激旧荣誉被拾起

尽管在陈琪上校的领导下,1915年巴拿马世博会中国代表团赢得了1000多项荣誉,扫除了外国人对中国产品的偏见,但这也是中国生存岌岌可危的时期。企业对国家非常重视,包括汾酒、茅台(当时的三大燃烧屋)等大型企业回国后都不忍心宣传这些荣誉。

新中国成立后,在计划经济体制下,市场竞争并不激烈,市场也不紧张,各大酿酒公司都很好。

20世纪90年代,社会主义市场经济如火如荼。以冀长空为代表的秦池酒赢得了冠军,然后开始销售。当时,高度重视营销的“广告酒”在全国各地兴起。虽然这种“广告酒”并没有破坏茅台酒和汾酒的基础,但仍然给这些老牌白酒企业带来了巨大的冲击。

新世纪后,品牌酒厂开始重视营销的作用,“巴拿马世博会金牌”开始被茅台和汾酒相继摘得。与“愤怒地扔酒瓶以提升国家声望”的传奇故事相一致,“巴拿马金牌”越来越多地用于这些大品牌的营销。

“政务市场”下跌时需要更多的故事。

在经历了新世纪头十年的竞争后,白酒行业的格局已经初步确定。茅台酒凭借其在政府事务中的绝对优势,已经开始显示出它的霸权味道。巴拿马金牌的荣誉无疑是维护茅台国家形象的最有利因素

对于仍在上升的汾酒来说,其优势在于它的获奖证书比茅台酒更清晰。它用一枚“真假金牌”挑战茅台酒,并发起一场营销战。即使它不能把茅台酒放入水中,它仍然可以利用它的市场优势。

2012年后,中央政府的“八项规定”得以实施。茅台失去了核心政府市场,开始回到企业和个人消费的低迷市场。企业向市场讲述一个好故事是极其重要的。因此,在“巴拿马世博会”100周年的帮助下,茅台写了一篇伟大的历史文章。

然而,大力宣传的缺点是它引起了葡萄酒公司、记者和业内人士的怀疑。最终,茅台的金牌营销在2015年《长江商报》被引爆。 因此,2015年,当巴拿马世博会金牌有100年历史时,相关报道达到高峰,但随后急剧下降。

金牌荣誉减损白酒市场结构稳定

虽然《长江商报》质疑茅台酒,但也极大地削弱了“巴拿马世博会金牌”的价值。人们意识到,即使是高质量的荣誉仍然掌握在大企业手中。人们不再过分迷信产品权力带来的荣誉。 “金牌”暗淡的光环让企业很难在这里发挥自己的力量。近年来,白酒市场趋于稳定,这使得企业积极寻求历史荣誉以外的市场地位。

前瞻工业研究所引用国家统计局的数据显示,在过去一年中,白酒行业的月产量呈波动下降趋势。

图:2018-2019年8月全国白酒产量的统计与增长

(注:2019年3月累计产量增长率:0.2%)

前瞻工业研究所认为,经过近五年的市场竞争,白酒行业的竞争格局越来越清晰,规模以上白酒企业数量不断增加,中小型作坊形式的白酒企业数量进一步减少

尤其是在高端白酒市场,竞争格局更加稳定。 茅台、五粮液和国窖1573是少数几个人们可以用口头禅来识别的高端品牌,这意味着高端白酒有很高的品牌壁垒和巨大的优势。

有了品牌壁垒,自然不会坚持这些不确定的古老荣誉。对茅台来说,眼下更重要的事情可能是如何解决“炒而不喝”的老问题;对汾酒来说,一巴掌打不响。由于茅台酒已不复存在,自我加热的效果有限,争夺金牌的步伐也缓慢放缓。

根据以上总结,未来的经济学家APP认为巴拿马世博会的金牌几乎是一个历史之谜。大多数人认为汾酒赢得了金牌,而茅台酒金牌的真实性却受到质疑。进入新世纪后,以茅台和汾酒为代表的白酒企业因竞争需求一度围绕金牌展开了一场大的营销大战,但随着2015年《长江商报》的报道逐渐减少。近年来,中国高端白酒市场已经稳定下来。茅台和汾酒将不再需要互相争斗。巴拿马世博会的金牌逐渐平静下来。

以上就是《未来经济学家》应用在本期杂志中所说的:“明知故问|为什么白酒品牌要争夺巴拿马世博会的金牌?”问题的解释 好问题女儿,一个新答案,更多“明知故问”,在“未来经济学家应用程序”中

本文参考资料:

长江商报《茅台所获百年金奖被指造假 前掌门回应称啥奖不重要》

经理人杂志《刘虎:茅台“巴拿马金奖”的终极秘密》

前瞻工业研究所《2019年中国白酒行业市场现状及发展趋势分析 消费升级反驱动行业供给侧结构性改革》

想要获取更多深度行业分析,敬请前往【前瞻经济学人APP】,+行业报告免费领取,还可以与500+经济学家/资深行业研究员交流互动。想加入前瞻行业交流群,或参与行业话题解答,可添加前瞻小宝微信。

-